Sok kérdést kapunk a márkaépítésről, ezért úgy döntöttem, hogy egy hosszabb posztot szentelek a témának, és megmutatom azt a vizuális segédletet is, amivel mi dolgozunk.
Ez egy speciális Fibonacci-spirál, ami nagyon hatékonyan segít vizuálisan is elmagyarázni a folyamatot a kevésbé jártas ügyfeleknek. A megértés ugyanis itt nagyon fontos, és éppen ezért a cikkben lesz még néhány szokatlan analógia, ami segít helyére kattintani a dolgokat.
Mi az a brand?
Mindenki tudja mi az a brand. Vagy mégsem?
A brand egy logó, ami mutatja a céget/terméket – ezt gondolják a legtöbben. De tévednek: a brand nem egy logó, és nem egy márkanév. Szerintem a legjobb megfogalmazást Marty Neumeier alkotta, miszerint a brand egy személy zsigeri érzése (“gut feeling”) egy termékkel, szolgáltatással vagy szervezettel kapcsolatban.
Próbáld ki!
Hunyd le a szemed és gondolj a Coca Colára. Vagy a Pringles-re. Vagy az Ikeára.
Lelki szemeid előtt látsz majd egy logót biztosan. Termékeket, ízeket, emlékeket, illatokat. Ennek a mixtúrája lehet egy pozitív vagy kevésbé pozitív érzés. Na ez a brand.
Vedd észre: ez nem az, amit a cég kommunikál magáról, hanem az, amit te érzel. Ha pedig céged vagy vállalkozásod van, akkor vésd eszedbe: “A branded nem az, amit te mondasz róla, hanem amit mások mondanak/éreznek róla.” Ez később nagyon fontos lesz.
A brand = szerelem
Mi a fene az, hogy zsigeri érzés? Gondolj a legismertebb ilyen érzésre, ami a szerelem. Ha voltál már szerelmes, akkor azzal nem fogsz vitatkozni, hogy amikor csak Rá gondoltál, akkor bizony éreztél valamit… (Most mondhatnád, hogy oké, de egy cégként nem fog menni ennyire pozitív érzést létrehozni, pedig lehet, és nem csak az Apple az, akire a vevői várnak két napot a bolt előtt sátorozva, hanem kisebb vállalkozók is képesek rajongást kialakítani a vásárlóikban).
Mi a branding?
A branding az a folyamatos tevékenység (egyesek szerint művészet), amivel TE igyekszel kialakítani a célközönségedben a fent említett zsigeri érzést. Ezért hívjuk még brandfejlesztésnek is.
Branding = csábítás
A hasonlatot folytatva, ha a brand ezúttal a szerelem érzése, akkor a branding az a tevékenység, amivel igyekszel ezt kialakítani, azaz a csábítás. A csábítást itt a jó értelemben értsd – ehhez van egy tanmesém is.
Indulásra várok egy vonaton. A négy egymással szemben ülő ülés egyikében ülök és egy jó könyvet olvasok, amikor három csinos lány leül a másik három ülésbe. Barátnők, beszélgetnek, és nem tudom nem hallani, amiről dumálnak. Az egyikre egy idő után különösen figyelek, mert egy hónapja pont ugyanazt a színdarabot látta, mint én, és ugyanaz a véleménye. Sőt észrevett egy rejtett utalást egy nem túl ismert filmre – ami az egyik kedvencem. Kiderül még, hogy szereti az indiai konyhát, télen felcsavarja a termosztátot, és még sok minden más is, amiből egyértelmű, hogy…
Perfect match!
Ráadásul az is kiderül, hogy szingli.
A lány egy női táborba megy hat napra, a másik kettő pedig ugyanabba a városba, ahová én. Ekkor megszólítom őket, megkérdem tőlük, hogy milyen tippjeik vannak, mit érdemes szerintük megnézni ott, melyik éttermet próbáljam ki.
Beszélgetünk. Közben igyekszem megtudni minden fontosat a lányról, hány éves, hol dolgozik, hova jár enni, szórakozni, mit olvas, és azt is, hogy mit nem szeret. Figyelek… és az út végén elkérem a telefonszámát. Mosolyog, megadja.
Mikor leszállunk, már tudom, hogy vele szívesen leélném az egész életem.
A városban még összefutok a másik két lánnyal (nem véletlenül) aztán egy ebéd alatt pedig még jobban kifaggatom őket Róla.
Bő egy héttel később együtt vacsorázom Vele. Igyekszem a legjobb formámat hozni, semmi kamu, de őszintén építek azokra az erősségeimre, amikre amúgy is fogékony, a kulturális tájékozottságomra, a fanyar humoromra és arra, hogy tudok figyelni.
Pár héttel később tudom, hogy szerelmes belém (mert megmondja. Én már a vonatról leszállva szerelmes voltam).
Kiderül az is, hogy _minden_ szinten összeillünk. És továbbra is nagyon figyelek, hiszen boldoggá akarom tenni, és ahol kell, fejlődök.
Két évvel később összeházasodunk, és aztán boldogan élünk, míg meg nem halunk.
A csábítás alatt erre gondolok – igyekszünk kialakítani egy érzést a másikban.
De miért mondtam el egyáltalán ezt a történetet? Mert a branding legfontosabb korlátozó tényezője ugyanaz, mint a csábításé: nem állhatsz oda valaki elé, és mondhatod, hogy „Hé te, légy belém szerelmes!”.
Az érzés kialakulása nem megy parancsra.
Az érzés kialakításához egy folyamat kell.
Ennek a folyamatnak pedig lépései vannak, amiket nem lehet átrendezni vagy kihagyni (ráadásul időbe telik).
Ezek a lépések egy cégnél is nagyon hasonlóak a fenti sztorihoz, pár különbséggel.
Próbáld meg fejben végigjátszani (céges szinten)
- tudd, hogy ki vagy
- mit tudsz nyújtani
- tudd, hogy ki a célcsoportod – aki pontosan arra rezonál, amit te nyújtani tudsz
- légy neki szem előtt
- láttasd vele, hogy azonos hullámhosszon vagytok – mutasd a legjobb oldalad
- érd el, hogy akarjon téged
- amikor vásárol, szolgáltass olyan legendásan (pontosan, amire vágyik és még többet), hogy újra és újra akarjon téged
Ami különbség a love-story-hoz képest, az az, hogy a céged vagy terméked szolgáltatása (valószínűleg) nem egy embernek szól, így a vevői véleményeknek is nagy szerepe lesz a későbbi kommunikációban. És amíg egy lány nem fog lelkesen mesélni arról barátnőinek, hogy milyen fantasztikus férj vagy, ajánlgatva nekik, hogy ők is menjenek feleségül hozzád, egy cég szolgáltatásánál gyakran megtörténik a továbbajánlás, és ezt vétek nem kihasználni. Ha a fentiek érthetőek, lépjünk a tettek mezejére, nézzük azt a segédletet!
A Branding Fibonacci spirálja
A branding Fibonacci spirálja egy vizuális szemléltetőeszköz, amit azért készítettem, mert ezzel nagyon precízen el lehet elmeséli, hogy mi vár ránk a brandfejlesztés során. Főleg a megrendelőre. Ha még nem találkoztál volna ilyen spirállal, itt bővebben olvashatsz róla, a lényeg, hogy vizuális egyesítése a művészetekben használt Isteni arányoknak, azaz az aranymetszésnek, illetve a természetben gyakran fellelhető spirálformának.
Ebben lebontva így néz ki a mi folyamatunk: a négy fő rész az előkészület, a vásárlás előtti kommunikáció, a vásárlás alatti kommunikáció, végül maga a szolgáltatás és utánkövetés.
Ha ezeket mind tudatosan alakítjuk, a célcsoportunk ezen végighaladva egységes, tervezett élményt kap, bármelyik érintési pontnál is találkozik velünk. Ez tulajdonképpen egy customer experience, azaz ügyfélélmény központú megközelítés, ahol belehelyezkedünk az ügyfél helyzetébe és végiggondoljuk, hogy mikor mivel találkozik, ami építi az ő márkaélményét, ami egy egységes, általunk meghatározott pontba vezeti őt.
Gondolj egy tölcsérben pörgő kis golyóra, és arra, hogy ha jól tervezett ez a felület, a golyó a végén belegurul a középső lyukba. Nálunk a tölcsér közepén van a Brand Identity (ahová mi tervezzük, hogy eljusson, ez a tervezett brand élmény annak minden elemével), és bár egy picit arrébb lesz, ahová eljut a felhasználó (ez pedig az ő kialakult érzése, a brand vagy Brand Image, az alapján amit rólunk gondol és tapasztal), de a kettő között (ha jól dolgoztunk) kicsi lesz a távolság.
A legnagyobb falat: az előkészület
Furcsának tűnhet, hogy a legnagyobb részt az előkészület foglalja el. Ez azért van, mert egyrészt ez a legfontosabb, enélkül az egész semmit sem ér, másrészt az a faramuci helyzet, hogy a megrendelőnek ez a legnehezebb feladat. Ennek több oka is van. Az első, hogy neki kell megcsinálnia, nem tudja kiadni senkinek. Segíteni tudunk benne, de elkerülhetetlen a köldöknézős önismereti kutatás és a legtöbb energikus, aktív cégépítő/tulajdonos/menedzser az ilyen feladattól messzire fut, halogatná, sőt, bele se akar kezdeni, és ehhez van egy remek kifogása is: ő már tud mindent.
Természetes, hogy a cégvezető azt gondolja, pontosan tudja és érti, mit képvisel a cége és miért választják a vevői – és nagyrészt tényleg érti. De az igazán frankó brandfejlesztéshez nekünk az is kell, amit ő nem fog fel – pont azért nem mert túl sokat tud.
A tudás átka
Gyakran tapasztalhatjuk, hogy amiről azt gondoljuk, hogy nekünk természetes, az másnak egyáltalán nem az. Utalunk egy szállóigére, és a másik csak mereven néz. Át akarunk adni egy feladatot, de olyan dolgokon akadunk el, ami evidens (nekünk) hogy hogy kell azt a valamit csinálni. Ez a curse of knowledge, azaz a tudás átka, amikor nem tudsz belegondolni, hogy milyen az, hogy a másik nem rendelkezik minden előzetes információval.
Amikor adsz egy terméket vagy szolgáltatást, akkor sok tekintetben azért pont olyat és úgy nyújtod, mert az neked természetes. Így tanultad a szüleidtől, mentorodtól, neked így logikus. De a konkurenciád mindeközben nem teljesen úgy csinálja, csak te ezt nem tudod. Viszont a vevőid tudják. Ők pontosan érzik a különbséget.
Mikor kérdezd meg a vevőidet?
Amikor adsz egy jó minőségű terméket vagy egy szolgáltatást, például egy fejfájás elleni gyógyszert, akkor azt gondolod, hogy amiatt veszik meg újra meg újra, mert a konkurensnél jobb a terméked, gyorsabban hat, nincsenek mellékhatások. De amikor megkérdezed a vevőidet, akkor kiderül, hogy amiatt veszik ezt folyton, mert nálad már a gyógyszer dobozán felismerhető, hogy melyik oldalon kell kinyitni, hogy egyből a gyógyszerhez jussanak és ne kelljen előtte kipiszkálni a leírást. Kiiktattál egy bosszantó apróságot, ők pedig hálásak. Vagy olyan navigációs szoftvert készítesz, ami magázza a felhasználót, és aki erre érzékeny, az mind a tiédet használja.
A helyzet az, hogy ha már van terméked / szolgáltatásod a piacon, visszatérő vevőid, és brandfejlesztésbe fogsz, a felkészülés során pontosan meghatározható, hogy milyen esetekben érdemes megkérdezni a jelenlegi vevőidet arról, hogy miért téged választottak.
Mindig.
Nincs kivétel. Ha megkérded a vevőidet arról, hogy mik azok az okok, amik miatt téged választanak, amiket szeretnek, amikben a konkurenseid fölé emelkedsz, akkor a legtöbb választ valóban meg fogod tudni tippelni. De jön majd néhány olyan, amire azt mondod, hogy “persze, logikus, hogy így csináljuk, mert így kell”. STOP! Ott állj meg egy pillanatra, mert kincsre bukkantál. Ne röstelld összegyűjteni ezeket a kincseket, ezekből lehet leszűrni, hogy miben vagy másmilyen a piachoz képest: az adott ponton, jobb, használhatóbb, logikusabb, szerethetőbb.
Az ilyen ügyfél-megkérdezés és elemzés az egyik, amit szabotálni próbálnak a cégvezetők az előkészületi lépésekből. (Pedig ez legtöbbször kiszervezhető.)
Mi a történeted? Unod már?
A másik, amit a cégvezetők szabotálni próbálnak, az a saját történet elmesélése, hogy miért is csinálják azt, amit csinálnak, miért vágtak bele, hogyan tolták fel a hegyre. Oly sokszor elmesélték már, nem unalmas? Nem az. Nemcsak fontos, de elengedhetetlen a Nagy miért megtalálása a későbbi kommunikációhoz (erről írtam egy másik blogposztot: Ha van egy céged, legyen egy Miérted! )
Az előkészület eredménye
Mindezen kutatások során meghatározzuk, és a lehető legjobban megfogalmazzuk (esetleg pontosítjuk) a céged
- a történetét
- misszióját
- az értékeit
- azt, hogy mely területen és mitől legendás
- a márkaígéretet
- az alap üzeneteket, amikből építhetünk a későbbiekben
- a célpiacot
- a célpiacon kiszemelt pozíciót és árazást
- és a célcsoportokat/vevői perszónákat
Ezek a márkád alapjai.
Ezt érdemes összefoglalni egy erre való dokumentumban minden külsősnek, aki dolgozni fog vele, erre pedig egy jól megírt brief szolgál. A brief egy tűpontosan megfogalmazott, megszabott részekből álló dokumentum, amiből a kreatívok hatékonyan tudnak dolgozni.
A brief megírásában mi is tudunk segíteni, a 7digits és a Mitte vezetője is azt mondta, hogy legendásan jó briefeket írunk.
Gyors kitérő – Énmárkából céges márka – erre figyelj!
Sokan építenek vállalkozóként nagyon szuper énmárkát, akár teljesen organikusan.
A termék/szolgáltatás saját, a visszatérő vevők ismerik és nagyon szeretik, a kommunikáció személyes, hiteles és nagyon jellemző, a szóhasználattól a képi világig.
Ez mind nagyszerű, ha a vállalkozó maga akarja ezt csinálni örökkön-örökké.
Azonban, ha úgy dönt, hogy növekedni szeretne (a több szabadidő vagy több bevétel érdekében), annak leghatékonyabb módja, hogy a valódi értékteremtéssel foglalkozik, és mindent ami nem az, részben vagy egészben kiadja egy segítőnek, jó esetben szakértőnek.
Amikor például a kommunikációt kiadjuk másnak, akkor annak a valakinek egy briefet kell a kezébe adnunk ahhoz, hogy átvegye és folytassa a stílusunkat – hiszen ezt a stílust szerették meg a vevők, ez a márka meghatározó része, nem lecserélhető. Ehhez a briefhez pedig kell az előkészítés a saját sztori meghatározásától a márkaígéretig.
Bár lehet, hogy eddig semmi szükség nem volt ezekre, hiszen minden jött csípőből, most mégis kénytelenek leszünk visszamenni a kályhához és megvizsgálni, hogy kik is vagyunk – anélkül ugyanis nem tudjuk elmondani a szövegírónak, grafikusnak, hogy mit képviseljen az amit ezután létrehoz. Ha eddig úgy hangzott az, amit mondtál, mintha Batman mondta volna, amit a szövegíród ír, az meg inkább Superman hangja lett – nem olyan nagy gond, ugye? Neked lehet, hogy mindegy, de a követőidnek sé a vásárlóidnak nagyon nem mindegy.
A spirál második eleme – mindaz amivel a vevő a vásárlás előtt találkozik
Már említettem, hogy ekkorra kész a brief – ami alapján meghatározzuk a stílust.
Ebből létrehozzák a szakemberek mindazt, amivel a vevő a kommunikáció során találkozik – ami magában foglalja az arculatot a képi elemekkel, a szöveges stílust, és akár azt is meghatározzuk előre, hogy a prospektus milyen színvonalat képvisel, vagy a videók alatt milyen stílusú zene lesz.
Ha több termékvonalad van, a meghatározott pozícionáláshoz kell illeszteni az adott vonal értékeit, arculatát és a pontos árazást (ez is meghatározó kommunikációs elem).
Mindezekkel egy koherens márkaélményt kell nyújtsunk az összes olyan felületen, ahol a vásárló találkozhat velünk az értékesítés előtt:
- a weben
- a social média platformokon
- tévében / rádióban
- print anyagokon, hirdetéseken
- PR megjelenésekkor
- üzleteinkben
- rendezvényeken, kitelepüléseken
- szóróajándékokon
Plusz fontos adalék – és az első elem, amire nincs azonnali befolyásunk – itt találkozhat a leendő vásárló a többi vásárló véleményével, esetleg más kampányokból eredeztethető véleményekkel.
Bár ezen a ponton már akár neki is állhatnánk a konkrét marketingstratégiát is összerakni (a legtöbb alapanyag megvan), várjunk vele, amíg a teljes spirálon nem haladtunk végig fókuszáltan, a felhasználó szemszögéből nézve.
Harmadik elem – a vásárlás
Betért hozzánk a vevő, bingó! Komolyra fordult a dolog, figyeljünk is oda, mert itt a legnagyobb befolyásunk, és már nem az arculattal beszélget a vevő, hanem a munkatársunkkal, akit vagy jól felkészítettünk arról, hogy mi a cég márkaígérete (és ezt hogyan fogja ő képviselni), vagy nem. Ő most a márka nagykövete.
A felkészítéséhez szükséges (legalább) egy belső dokumentum és egy képzés, ahol ezt hatékonyan megtanulhatja, de nagyobb cégeknél teljes orientációs folyamat és belső képzési rendszer is működhet.
Ne feledd, hogy a márkaélményért ezen az érintési ponton leginkább a munkatársad felel, de az ő lelkesedése a felkészítés mellett azon is múlik, hogy milyen munkahelyet teremtettél, és a korábban meghatározott értékek a munkatársak számára is érvényesek-e (ami pedig már az employer branding területe, erről később írunk még bővebben).
Minden a helyén van, a vásárlás megtörtént!
Negyedik elem, a vásárlás után
A vevő birtokba veszi, használni kezdi a termékünket, szolgáltatásunkat. Itt kell igazán legendás szolgáltatást nyújtanunk, mégpedig pontosan azt, amit a kommunikáció alapján a vevő elvár – ezért minden elemet vizsgáljunk és tervezzünk meg előre, hogy a márka értékeinek megfelelő legyen. Ha spontaneitást szeretnénk, az legyen tervezett spontaneitás. 🙂
A spirál nem ér véget – jó esetben
Ha valóban sikerült legendás szolgáltatást nyújtanunk, és a végig kommunikált márkaígéretet tökéletesen teljesítettük, vagy túl is szárnyaltuk, akkor (hacsak nem vagyunk speciális piacon) a vevőnek újra és újra értékesíthetünk.
Fontos, hogy a legtöbben itt már rég elengedték a vásárló kezét, pedig kreatív, a márkához illeszkedő utánkövetéssel tudathatjuk, hogy figyelünk rájuk és most is fontosak nekünk. Ráadásul megkérdezhetjük, nemcsak azt, hogy mennyire voltak elégedettek (és amennyiben igen, a vevői véleményt felhasználhatjuk-e valahogy), de azt is, hogy miért választott minket.
Mindkettőből újabb adalékokat nyerhetünk a branding finomításához, újabb elemeket, amit beépíthetünk a kommunikációba.
Ez mind oké – de mikor csináljuk a marketingtervet?
Mindezek után határozzuk meg, hogy alapvetően mely csatornákon, milyen állandó, illetve kampányszerű kommunikációt folytassunk, és ennek folyományaként milyen célokat várunk el. Azért nem hamarabb, mert elveszítjük azt a fókuszt, hogy itt most a felhasználó útját tervezzük végig, belehelyezkedve a szerepébe csak arra koncentrálunk, hogy a márkaélmény teljes-e az összes ponton.
Kampánytervezés pedig természetesen csak azután következik, hogy a marketingtervet összeraktuk.
Azt kérdezed, tudunk-e segíteni brandingben?
Természetesen! Szeretjük csinálni 🙂 Még élvezetesebb, ha az ügyfelünk érti a folyamatot – azért írtam ezt a cikket is, hogy képbe kerülj, lásd, nem agysebészet, értsd a lépéseket és elvárd a fentieket mindenkitől, ha a Te céged márkájának az építéséről van szó.
Ha együtt dolgozunk, ezekben a feladatokban tudsz ránk építeni:
- brandfejlesztés – egy márka felépítése az alapoktól (tanácsadástól a teljes kivitelezésig)
- rebranding – egy létező márka újraépítése vagy újrapozícionálása (tanácsadástól a teljes kivitelezésig)
- kutatás és elemzés (az előkészítéshez)
- buyer persona kutatás, ügyfélinterjúkkal
- márkaígéret és üzenetek kialakítása
- brief írása a brand ID-nek megfelelően
- kommunikációs stílus kialakítása
- a fentieken alapuló marketingstratégia és kampányok tervezése, kivitelezése
Mi vagyunk a Conceptz, itt megnézheted kik vagyunk, itt pedig felveheted a kapcsolatot velünk.
